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Etudier son marché : une nécessité pour rester agile

11.11.2014.
Publié le 23 mai 2014

Par Claire Goutines, rédactrice

Pour son 22e atelier, le CAC33 a revisité une démarche marketing fondamentale : l’utilité d’étudier son marché.  Avec deux experts de poids pour animer cette soirée, située dans les locaux de l’INSEEC Bordeaux: Magali Clarens, fondatrice d’Ôppi Marketing,  et spécialiste en études de marché et Karim Mouchaouche, responsable marketing  au sein de la Direction Arc Atlantique SNCF Intercités.

Pour introduire le débat, Karim Mouchaouche met l’accent sur la fonction marketing stratégique, qui permet de changer ses marchés de référence et ainsi créer de la valeur pour l’entreprise. Mais cela suppose de connaitre son marché afin d’être en capacité de prendre les bonnes décisions.

Quand faut-il faire cette démarche ? « Tout le temps » ont répondu les participants aux tables rondes : lorsqu’on crée son entreprise et qu’il faut réaliser une étude de marché, quand on lance un nouveau produit et qu’on souhaite tester l’innovation, au moment où l’entreprise a besoin de se diversifier et qu’il faut mesurer la viabilité des pistes de développement, ou dans le cas d’un individu, lorsqu’il cherche un emploi ou à changer d’horizon professionnel. Qu’il s’agisse d’une structure ou d’une personne, la démarche est la même : définir sa cible et aller chercher l’information : « Le plus souvent, celle-ci existe » remarque Karim Mouchaouche, qu’elle émane des équipes commerciales, des données de production ou de vente, de la comptabilité. » Internet, les salons, réseaux et organismes professionnels sont également d’excellentes sources de documentation, sans oublier l’inévitable veille concurrentielle. Que font mes concurrents ? A quel prix ? Quel est leur positionnement ?

Ce dernier point a été largement souligné par les participants de l’atelier : définir son positionnement, c’est mettre à plat sa plus-value, le point différenciant que l’on va mettre en avant et permettre de faire entendre sa voix sur le marché.

Et lorsque l’information n’existe pas, qu’elle n’est pas assez précise pour répondre aux questions que l’on se pose, les études de marché viennent en relais pour fournir les bonnes réponses. « Deux méthodes cohabitent, précise Magali Clarens : les études qualitatives, qui permettent d’étudier le plus précisément possible les freins, les comportements d’un groupe restreint vis-à-vis du produit ou service, sous forme de focus groupe, d’entretiens en face à face ou téléphonique.  Par ailleurs, les études quantitatives  mesurent des flux de données bien plus conséquents, qui une fois analysés, vont donner des clés pour hiérarchiser son offre. »

En revanche, attention à se donner les moyens de recueillir des informations fiables. Pour Karim Machaouche, pas d’improvisation possible : « Si l’on pose de mauvaises questions, on récolte de mauvaises réponses. Créer un questionnaire d’enquête pertinent ou analyser les données, cela demande du temps et des compétences ».

Si les individus ou PME ne pensent pas toujours aux études de marché, chacun peut déjà organiser sa veille et surtout être en questionnement permanent. Une vigilance bienvenue à l’heure où la notion « d’agilité marketing » est plus que jamais incontournable.

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